药代业绩翻倍,做这些就对了!

发表时间:2018-01-09 来自:互联网

昨天文章《让你的药在医院销量翻倍,干货来了!》(点击可看)重点说了KA(Key Account,关键客户)的分类和KOL(key Opinion Leader,关键意见领袖)的管理,接着我们说下KA管理的方式和方法。

根据马斯洛的需求原理,把人的需求分为很多类,我们需要层层剖析,逐个解决。

 ▍寻找KA的明显需求和潜在需求

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按照医生的级别不同,需求呈正相关递增态势。

住院医师、药剂科医师:给医生合理的利益、合理的学习机会、合理的知识获取路径。

管理方法:给予精准、按时的足够合理合法利益,邀请参加全国性的专业性年会、展会、联谊会、公司总部参观、国内名师的培训班、巡回医疗继续教育等。

主治医师、药剂科医师:用药安全、利益安全和社会活动安全的需求就更多一些。

管理办法:多频次拜访+准时高效专业的交流。多邀请参与专业化学术活动、多注意细节,留下严谨、务实、靠谱的印象。

副主任医师、主任医师、药剂科主任:社交、尊重的需求更强一些,他们已经不强调利益等需求,更重视参加社会化活动,高级别高水准的专业、非专业社会活动,扩大影响力,获得社会尊重和爱戴,更看重于社会地位。

科室主任、院长、院士、主任委员、副主任委员:追求理想或学术理想的实现,自我价值的体现,充分发挥天赋和才能,培养业余爱好,不断突破,获得成就感和广泛社会认同。

管理办法:帮助实现个人价值。

当他们高一级别需求被满足时,或者升职后,低级别的需求就逐渐淡化了。

总之一句话:多拜访、多了解、多观察、多同理心、换位思考、培养专业知识和素养。

我们同时把专家分级。

 ▍KA的级别及分布

按照专家级别分类

A级专家——全国性、各省市主委、副主委、科室主任、药剂科主任

B级专家——科室副主任、药剂科副主任、当地有学术影响力的权威

C级专家——主治医师、住院医师等有处方权的潜力客户

按照专家所在医院分布

A级专家——各省会城市、直辖市的特三甲医院、三甲医院、三乙医院

B级专家——各省市三级医院,二级医院

C级专家——各级医院都有分布

 ▍KA的态度分类及管理办法

拥护者:对产品很认可,一直进药,一直在处方或经常在各种学术会议上讲我方产品优点和益处等。

管理办法:不断鼓励和加强拥护者对企业和产品的正面印象,加深对代表的印象,提供拥护者合法的利益和产品、企业相关资料、最新研究进展等。

中立者:对产品采购量、处方量时多时少,不固定。对产品的优势和公司认可度一般,同时也在处方其他产品和给其他厂家代言。

管理办法:不断教育中立者,邀请参与产品试验、产品规划、药理、病理研究等,给予科学合理的解释、合理合法的利益、模糊的人情。

怀疑者:对我司实力,产品优势或销售人员抱怀疑态度,处方量很少或者从未处方过产品。

管理办法:邀请参观企业、参观流水线和工艺、选材等,参与企业大型活动、专业性学术推广和全国性专业会议、活动、交流等,销售人员加强自身专业性培养,建立个人特色和优势话术。

反对者:对我司产品抱反对态度,是竞品枪手或者代言人,或与我司人员有过冲突,反感我司人员及产品,贬低我司产品和人员。

管理办法:试图邀请解释提供产品、企业正面证据和优势资料、高层拜访、产品有效性、安全性试验等,如若全部无效,可暂时放弃。

 ▍重要时间的服务

重要时间:客户无法说出但需要满足的需求时刻。如经常夜班,不能准时吃饭,准时送餐就是关键时刻的关键服务。

创建场景:创建销售达成的场景。如邀请参加专业会议、非专业俱乐部、共进晚餐等。突出场景的营造,品牌提示物的摆放和服务的专业性,氛围的温馨或专业,人员的标准化等。销售就是销售场景,销售自己。

感动客户:在关键时刻,用客户的信息和处境感动客户。人总是被自己感动。人被常理所引导,终被感情所决定。如拜访一位儿女不在身边的专家,就在过生日时,结婚纪念日时,收集足够的信息等。

 ▍建立KA档案

--职称、职位

--兴趣爱好、忌讳

--重要的日期或人、名字

--最爱的人

--近期最大的需求

--重要的目标

--重要的事件、特殊事件、最自豪地事情

人生目标等

 ▍KA维护的方法

关爱

--5访

--特殊纪念日拜访

--附加感情色彩的礼物

--陪同、深度沟通

--第一时间到达

--身心两方面照顾

专业

--一对一幻灯讲解

--专用礼品

--学术会议主席、主持人

--第一手学术信息送达

--董事长、总经理拜访

--邀请演讲

放大成就

--学术交流发言

--主持试验

--科研基金主席

--爱好俱乐部主席

--产品代言人

--国内巡讲主讲人

--其他客户培训(非医学)

安全

--直接参与药品试验

--直接发表用药论文

--送论文并提供检索出处

--进修学习机会

--专家回司参观

--不断渗透产品安全概念

利益和人情

--合法的收入

--合理的感情回报

--合法的佣金

--合理的、模糊的人情

专家团队建立和管理

--多样的学术活动

--多顺序的学术活动(科室会-沙龙会-大型学术会-官方赞助会)

--请客户出谋划策

--借助相关机构、学会、刊物、人脉

--培养处方、科研、潜质、代言客户

--专业与非专业管理结合

--按专家性格、按专家潜力、按客户现处方量、按专家所处立场等归档

--满足客户需求,不定期重新归档客户

--主动、增加附加值服务

--学术感情双管齐下

 ▍KA维护流程

专业维护

产品进院——科室会——巡回医疗——沙龙会——大型学术会——专家回司——论文发表、学分支持——一手学术信息传递——试验项目——成立大牌专家或医院科室研究基金

非专业维护

日常拜访——送礼物——关爱维护——关键时刻关键服务——满足合理需求——公司高层拜访——深度陪同

通过专业和非专业维护,合规的建立起专家团队,并参加市场部主导的学术活动和维护活动,逐渐建立起专家团队。

 ▍KA管理原则

--按客户性格

--按客户潜力

--按客户现销售

--按客户所处立场等归档

--满足客户需求,不定期重新归档客户

--主动、增加附加值服务

--学术感情双管齐下

以上内容,最关键的是分析需求和分类KA,逐渐建立KA档案,能做到细化KA档案并不断修订的企业和销售寥寥无几。

KA管理说难也不难,我们是给医生和患者提供优质健康解决方案的,别把自己搞的就是个给钱卖药的——专业化、标准化、合规化,是医院KA管理,医院销量商量的关键。

(来源:赛柏蓝)

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